Este sábado 2 de julio comienza la batalla ciclística más importante a nivel mundial. Más de cien pedaleros lucharán durante tres semanas para vestir el maillot amarillo y ganar el Tour de Francia. Mientras los competidores irán atravesando cada una de las 24 etapas, de fondo aparecerá el principal auspiciador del certamen, el vino chileno “La bicicleta”.
La bebida alcohólica nacional pagó a los organizadores para ser el más importante auspiciador del Tour, dejando fuera a las marcas vitivinícolas francesas. Esto provocó la indignación de los bodegueros del sur del país galo, quienes amenazaron con boicotear la carrera en algunos puntos si no se reconsideraba la decisión. Pero finalmente desistieron, cuando la organización del evento se comprometió a crear un “pabellón de los vinos” durante el desarrollo de la prueba ciclística, que ofrecerá animaciones y degustaciones de cada región, en las localidades por donde atraviesa la competencia.
¿Por qué una marca chilena decide ser el principal auspiciador del Tour de Francia? La respuesta estaría en la empresa productora del vino ‘La Bicicleta’, Concha y Toro, la marca de vinos más poderosa del mundo desde el 2014, según la consultora inglesa Intangible Business.
“El vino La Bicicleta es una sub marca de Cono Sur, que a su vez es de Concha y Toro, una marca de clase mundial. Concha y Toro tiene muchas marcas, de las cuales la más importante de todas es Casillero del Diablo, que es auspiciadora del Manchester United. También tiene Frontera, que fue sponsor del Brit Award 2016, que reunió a la música británica más importante. Es decir, la estrategia de Concha y Toro en el último tiempo se orienta a buscar el mercado internacional”, explica Juan Claudio Edwards, docente de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico.
La Viña Cono Sur, filial de Concha y Toro, fue fundada en 1993 y desde allí ha ido escalando posiciones. “Auspiciar el Tour de Francia es consecuente con lo que está haciendo Concha y Toro. Es lógico que Cono Sur también desee conquistar mercados extranjeros y su participación en el certamen le ayudará a ganar presencia y fortaleza a nivel mundial. Es una tremenda plataforma, porque además el nombre encaja perfecto con la competencia, transformándose en una relación dependiente y totalmente beneficiosa”, indica el publicista.
La relación entre el Tour de Francia y el vino chileno no es nueva. En 2014 “La Bicicleta” se estrenó como patrocinador de La Gran Salida, que incluía las etapas iniciales realizadas en el Reino Unido. Ese año las ventas del vino chileno aumentaron en casi un 100%. En consecuencia, en 2015 Cono Sur firmó un acuerdo para extender el convenio hasta el 2017. Este 2016 la bebida oficial estará presente en las etapas de España, Andorra y Suiza.
“Este es un buen inicio, absolutamente consecuente con la estrategia de la compañía que está dispuesta a invertir. En el mundo de las marcas no podemos pensar en corto plazo, por eso el contrato es de tres años, periodo en que se debe invertir dinero para que la marca quede en la mente de los consumidores. Aunque este vino cueste alrededor de $3.000, vale pagar para ser el auspiciador oficial, porque la cantidad de gente que ve el Tour de Francia es impresionantemente alta. Son millones de personas que tienen poder adquisitivo y la costumbre de comprar en forma diaria y constante un vino, y esos son el público objetivo”, analiza el especialista en marketing publicitario.
De hecho, sólo los que siguen la prueba por televisión se estiman en más de 3 mil millones. En consecuencia, la introducción de “La Bicicleta” en el Tour de Francia apunta a un público objetivo que no es el chileno. “El foco de las empresas vitivinícolas chilenas es el mercado externo, es decir, todo está orientado en vender afuera, porque allá está el gran mercado. La publicidad en el Tour de Francia no tiene como público objetivo a los chilenos, sino a los franceses e ingleses, y a todos los países del resto de Europa, porque allí sí consumen habitualmente vino”, asegura Edwards.
Para el Tour de Francia, Cono Sur creó una edición especial llamada “Bicicleta Edición Limitada”, con una etiqueta especialmente diseñada para el evento. “Todo esto forma parte del marketing, de una estrategia en 360 grados. En el marketing actual, donde no sólo es publicidad, sino que hay una mirada holística, con diseño, auspicios, promociones, etc., este es un tremendo comienzo para ‘La Bicicleta’”, concluye Juan Claudio Edwards, docente de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico.
